Les Enfants du Web

Je mets à disposition ma thèse de fin d’étude réalisée dans le cadre du Master e-business de l’ESC Grenoble et mon expérience professionnelle chez Exalead. Ma soutenance a eu lieu en décembre 2006. Entre temps le problème à évolué et de nouvelles données sont disponibles. J’essaierai de faire un additif bientôt.

Voici une partie de l’intro, qui j’espère vous donnera envie de lire la suite.

"La fraude au clic est apparue avec le développement des liens sponsorisés, lesquels permettent à un annonceur de diffuser une publicité sur un support (page de résultat d'un outil de recherche, ou d'un site affilié), et d’être facturé qu'en fonction du clic sur le lien. La fraude aux clics se traduit par un clic sur le lien promotionnel qui génère pour l'annonceur un paiement indu au support sans aucune possibilité de conversion d’achat. Par exemple, un annonceur achète des mots clés pour un budget de 1000 euros par mois, puis se rend compte quelque jours plus tard que son budget mensuel a été dépensé, et ce, sans avoir généré de transaction. Il peut d’hors et déjà être mis au rang des victimes des clics frauduleux.

Cela fait quelque temps que la presse spécialisée et maintenant généraliste parlent de ce phénomène. Cependant cette problématique a mis du temps à être prise en considération par l’ensemble des acteurs du marché de l’e-publicité. Désormais les esprits s'échauffent sur le sujet de la fraude au clic. Quand on sait que 99% des revenus du géant Google sont générés par de tels liens, on peut imaginer les enjeux financiers et politiques d’une telle problématique. Dans le même temps bon nombre d’études plus ou moins sérieuses affolent les annonceurs en avançant des chiffres pouvant aller jusqu’à plus de 30% de clics invalides.

Selon que l'on vise l'affolement ou l'assainissement du secteur, les études fleurissent et la grogne monte chez les annonceurs qui n’acceptent plus de payer pour des clics ne pouvant leur rapporter aucun revenu. De leur coté, les moteurs de recherche et autres régies publicitaires, qui proposent des liens sponsorisés, prennent des initiatives qui ne font au final qu'inquiéter davantage les annonceurs et susciter plus d'études. Mais combien représente exactement le pourcentage de clics invalides ?

Au-delà des chiffres, ce qui est en jeu actuellement, c'est le "capital confiance" des annonceurs dans le modèle du coût par clic (C.P.C). C'est donc pour calmer les esprits que l'I.A.B (Internet Advertising Bureau) a annoncé le 2 août 2006 la création d'un groupe de travail sur la mesure des clics invalides ou frauduleux, réunissant Google, Yahoo, Microsoft, Ask et Looksmart mais aussi un groupe d’intérêt représentant les annonceurs.

Dans cette optique, la bataille contre la fraude au clic et sa mesure sera certainement l'enjeu de l’année 2007 dans l'e-pub (la publicité en ligne). De nouveaux entrants, comme le moteur de recherche Megaglobe ou Snap, jouent justement sur la transparence et la fraude au clic pour tenter de prendre des parts de marché. Mais pour le moment, ceux qui souffrent le plus de la situation sont, comme souvent, les petits annonceurs."